在资本的助推下，在线教育行业疯狂烧钱，四家在线教育公司的“面对面广告”只是这个行业无序扩张的表现之一。但在线教育从来都不是流量生意，孩子的教育不能重复，不能拖延。这个市场不能重蹈自行车共享资本热潮后鸡毛的覆辙。
在线教育在资本的帮助下变得神奇起来。
2021元年，在线教育行业因为两件事登上热搜：一方面，学霸君创始人张亲笔撰文“经营8年的学霸君倒下了”；另一方面，猿辅导、作业帮、高图课堂、清北网校四家公司的广告遭遇尴尬。四个课程推荐人都是自称资深教师的广告商。
这位“女老师”在ape辅导的宣传视频中自称“一辈子小学数学老师”；在高图课堂的宣传视频中，她标榜自己“教英语30多年”；在作业帮的宣传视频中，他是一个警惕别人“毁掉孩子的可能是家长自己”的现场讲座讲师；在清北网校的广告视频中，她变身行业资深专家。
虽然这次面签广告事件可以归结为广告代理商在技术方面的不专业，但也折射出在线教育同质化竞争异常严重：商家大同小异，推广方式千篇一律，甚至代理商找的都是同一家公司。背后是在线教育行业疯狂烧钱，借助资本无序扩张的隐忧。
据经济社会网电子商务研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》，2020年，全国在线教育融资案例111起，总金额超过539.3亿元。相比过去五年，在线教育行业投资数量有所减少，但头部聚合效应明显。
其中，仅猿辅导一家就将在2020年获得三轮总计35亿美元的投资；作业帮紧随其后，获得两轮总计23.5亿美元的投资，两笔融资之和约占K12一级市场今年总融资额的74.6%。
2020年也是在线教育行业疯狂扩张、大把花钱的一年。以猿辅导、作业帮为首的在线教育公司，也是各种广告位的常客。
据不完全统计，仅2020年暑假期间，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学四家教育机构的暑期营销推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，而整个市场在暑假的广告投入远远超过45亿元。
从春节期间的央视春晚，到户外公交车站、地铁站、电梯屏幕，再到腾讯系、头条系等app，甚至在各种综艺节目中，从现实世界到网络世界，在线教育广告几乎占据了人们的视线。
与此同时，在线教育企业正陷入一个逻辑怪圈：融资——广告抢占用户心智——通过免费或低价班获客——低价班用户换续常规课程——投入更多教师教研服务增加新用户——再融资循环。
但在线教育从来都不是流量生意，也不是快生意。在大规模输送客户的背后，后续复杂的教学服务、独特的教研特色乃至留住用户并愿意续费的产品能力，才是在线教育商业模式的真正核心。
于是，在这个加速的竞技场上，资本、流量、教学服务开始了无休止的竞争。
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融资心态
2020年初，新冠肺炎的突然爆发为在线教育带来了难得的窗口期。
相对于互联网金融和手机游戏的同时兴起，在线教育在2012年才起步。曾经被认为是慢生意，商业模式不够性感。让疫情在线教育成为刚需。疫情期间，各在线教育企业推出免费直播课，同时开始储备“军粮”。隐藏在背后的巨大领域和想象力
资本的嗅觉是最灵敏的。如果算上2020年已经完成多轮融资的在线教育企业标的，如猿辅导、作业帮、伴鱼等。我们会发现，与以往企业主动通过FA寻求融资不同，在上述每一次融资过程中，企业都处于被投资人追逐的状态，最终的融资金额也超过了创始人最初的目标，一轮投资甚至可能分多轮交割。
在线教育企业从未如此受到资本青睐。2020年3月底，在ape辅导完成的10亿美元G轮融资中，“原计划融资金额为5亿美元，但由于各方额度都定不下来，最后变成了10亿美元，其中5亿美元由高昊家族领投。”一位接近此轮投资的知情人士告诉《中国企业家》。
2020年12月底，在作业帮完成的16亿美元融资中，也面临同样的情况。据多家媒体报道，此轮融资最初计划最高金额为10亿美元，但随着新老股东不断接触和分配额度，最终交易额降至16亿美元。
对于企业创始人来说，受到资本明星的称赞当然是好事。手里握着更多的钱，意味着更大的信心和底气，也意味着更大的折腾空间。
另一家在线少儿英语教育企业小鱼也在2020年完成了两轮融资。Yu创始人黄河告诉《中国企业家》，需要这么多投资是因为“我们必须扩大学科和增加团队，这非常昂贵和耗时，肯定需要更多资源”。
“如果你不拿这个钱，这个钱可能会投给别人，所以从资源占用或者效益的角度，我们也希望能够绑定更多的优质投资人，因为后面还有很多仗要打，希望有更多支持的人。”黄河补充道。
不仅是汹涌的“后浪”需要充足的粮草，财务披露压力下的上市公司也需要充足的粮草弹药。二级市场上，已上市的好未来、跟谁学已经开始加大融资。
2020年12月28日，好未来宣布与银湖等达成33亿美元私募协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。2020年11月，好未来刚刚获得了15亿美元的投资。投资者是一家全球增长投资公司，通过购买新发行的股票注入资金。
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来之外，跟谁学在2020年12月宣布，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。图片
流量的诱惑
相较于线下培训，在线教育最大的差异在于品牌的集中化。
在过去数十年的教育培训业务发展过程中，线下培训机构一直呈现为地方割据的情形，每个省市都有自己区域独具代表性的培训机构品牌。新东方创始人俞敏洪曾表示，在线下，即便新东方和好未来两大巨头的市场份额加起来也不足10％。
此外，这两大巨头覆盖的城市也不超过100个。因此，原有的线下教育产业从未产生一个近乎垄断行业的全国性巨头。然而，与线下不同的是，线上意味着被无限倍放大的规模效应和品牌集中度的提高，所以各大公司纷纷投入天量预算，希望通过市场投放跑马圈地。
与此同时，不同于线下培训机构之间互相割据、各自安好的局面，在互联网领域，竞争更加残酷，无法留在第一梯队的结局就是被遗忘，或者被淘汰。
因此，整个2020年，从春季新学期开始到暑假，从暑假到秋季开学再到寒假，每个时间节点都被各大在线教育公司看作是营销的关键时期，教育广告的投放从未间断。
据艾媒提供的数据显示，中国K12在线教育市场渗透率已经从2019年的15％提升到2020年的25.8％。2020年暑期，头部四家K12网校暑期投放额在45亿左右，相比与2019年暑期19亿的投放额，增长2倍多。
然而，在当下的中国，找到一个没上过网课的孩子有多难，在线教育培训机构的获客成本就有多高。
因此，在线教育公司几乎一致地采用低价课或免费课的方式来获取新客，这些特价课大多标价9元、49元、99元，这些特价课里包含公司赠送的价值100元的教辅材料，外加10多元的邮费，这意味着即便按照最高的99元，对于在线教育公司来说也是赔本的生意，
如果再考虑上新客的续费率，教师、教研等服务费，在线教育公司当下业务模式很显然是没办法持续的。但对于这些在线教育公司来讲，他们的当务之急是抢占市场，而追求盈利则会被视为是短视的行为。
“过去一整年，获客烧钱的速度太快，班课的获客成本至少两千块。”松鼠Ai联合创始人、CEO周伟感慨道，“坦白地讲，原来教育叫一个战场，传统教育企业挣到的钱会投入到研发、校区扩建、教学服务上，很少有人打广告，基本靠口碑传播，但去年整个广告投入最大的是教育。”
周伟认为在线教育企业的成本投入结构出现了畸形：资金用于扩大规模和铺天盖地的广告，由此带来获客成本走高，使资金难以投入教研等服务环节。教育行业在过去一年里迅速迭代，在技术和模式上暴露问题。在行业竞争白热化阶段，许多在线教育产品走向功能的严重同质化，本地化缺失，教学效果尚待验证。
俞敏洪在公开演讲时亦认为：“2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。每收一分钱，就要先花掉两块钱。到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式，它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。”
在俞敏洪看来，未来在线教育这一商业模式是可以跑出来的，具体未来怎么跑出来要靠教育领域的人不断探索。但现在在线教育那么火爆，都是靠资本输血。
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同样的亏损
打开各大在线教育公司官网和财报会看到，在近乎一致的推广策略背后，是一样的班课模式和一样的亏损。
虽然各家公司的基因并不相同，在“在线直播双师大班课”被证明是一个最具规模效益的商业模式后，学而思网校、作业帮、网易有道、跟谁学等教育公司都在主打这一班型，甚至打法逐渐趋于同质化。
在K12之外，他们同样把触角下探到学前少儿思维领域。猿辅导推出斑马AI，学而思网校推出小猴AI，作业帮推出鸭鸭AI。
“K12的业务模式其实基本已经成型，现在无非就是加量推广，但是互联网科技在少儿领域的溢出效果会更强，且90后家长们的接受度很高。”一位教育行业从业者告诉《中国企业家》。
在大肆烧钱推广的背后，是大面积的亏损。
2020年11月20日，跟谁学发布2020财年Q3财报，财报显示，前三季度，跟谁学的收入为49.137亿元，同比增长316.5％，但与此同时该公司第三季度净亏损为9.325亿元，而去年同期为净利润190万元。
1月21日，好未来2021财年第三季度（截至2020年11月30日）的财报显示，好未来实现净收入为11.191亿美元，较上年同期的8.29亿美元增长了35.0％，归属于好未来的净亏损为4360万美元。
在俞敏洪看来，“判断一个商业模式是否可持续，是要有持续高效的需求，看客户转移的成本多高，续费可能性有多大，客户连续用产品的可能性有多大。目前，资本是背后最重要的推手，一旦停止输血，会哀嚎一片。”
此外，在俞敏洪看来，一统天下在教育领域中是永远不可能发生的，“即使在电商领域，我们也没看到阿里巴巴、京东或者拼多多一统天下的局面，更不可能发生在靠个性化需求支撑的教育领域”。
亏损之外，公司规模的快速扩大也在给创始人带来更多管理压力。
据36氪报道，作业帮正价课用户在3年内增长24倍的同时，员工数量从2019年年初的3000人极速增长到了现在的3.5万人。仅在11月，作业帮一个月就入职了8000名新员工。
作业帮创始人侯建彬在2020年6月发布的一封内部信中写道：“不是所有伙伴都了解公司的大方向；不是所有伙伴都知道，自己的工作和别人的工作有什么关联；也不是所有小伙伴都有自己认可的、兴奋的工作方向；有的小伙伴有目标和规划，但执行也会跑偏；想了解相关方向的工作，但不知道如何获取信息；小伙伴有非常多业务的洞察和思考，但不知道如何分享。”由此可见，创始人组织管理的压力在加大。
家长们同样置身于被在线教育广告营造的焦虑之中，甚至有家长调侃，“因为长期上网课，2020年对孩子收获最大的一个是长胖，一个是近视，在线教育如此同质化竞争下去，恐怕只会利好字节跳动和爱尔眼科了。”
据富途证券报道，字节跳动在2020年的收入增长了一倍以上，营收规模达到370亿美元左右，约合2400亿人民币，收入主要由广告销售强劲推动，达到1750亿元，而在线教育公司便是头条系广告系统2020年重要的客户群体。
在资深教育从业者潘欣看来，在线教育各家公司要想实现差异化，理论上有两种方法，一是通过技术手段形成，二是通过教研教学内容形成。技术可以提升辅导老师的效率和效果，也可能改善大班课的直播场景和教学效果；教研主要是实现区域化或本地化的教研，让全国性的大班直播演变成基于省、市、地区的本地化大班直播课。”
政策同样在跟进。1月21日，在北京市“两会”上，北京市政协委员邵明艳针对在线教育野蛮生长的现象，提出三点建议：
第一，迫切需要完善规范在线教育相关法律法规的制定，使在线教育有法可依，有章可循；
第二，加强对线上教育培训的监管、审查、备案、公开、公示，使广大受众能够知晓参与在线培训的相关人员、机构以及网址，防止有些教育机构办着办着就破产了，捐款跑路，引发不稳定因素和群访事件，加大市场监管制度、备案制度和资格审查制度；
第三，相关的市场部门，如网信、教育、公安形成合力对犯罪现象加大力度整治，从源头减少乱象的产生，也希望学生和家长增强鉴别意识。
更多的家长也担忧，广告错了可以整改，产品不行可以迭代，但孩子的教育不能重来，也耽误不起。在线教育这个市场，不能重蹈共享单车资本风口过后一地鸡毛的覆辙。
在线教育行业的乱像，应该引起有关部门和相关企业的重视了！
本文源自中国企业家杂志
