编辑导语：谷歌宣布将在Android上推出“隐私沙箱”，推出更新更私人的广告解决方案，但在业内引起了不小的争议。所以本文着重探讨谷歌隐私沙盒对互联网广告生态的深刻影响，与业内人士探讨。值得一读。
在去年苹果默认关闭IDFA引起巨大争议后，谷歌宣布将在Android上推出“隐私沙箱”，推出更新、更私人的广告解决方案。这些解决方案将限制与第三方共享用户信息，并且可以在没有跨应用程序标识和广告ID的情况下运行。
谷歌在自己的网站上列出了隐私沙盒的三个愿景：通过新技术确保用户的隐私，规范隐私保护标准，确保广告主和开发者的优质内容能够在隐私优先的框架内流通。
保护用户隐私，保护广告生态系统，看似双赢，但为何这在业内备受争议？
围绕谷歌隐私沙盒对互联网广告生态的深远影响，我们与多位一线从业者进行了详细交谈，试图厘清在消费者隐私日益增加的趋势下，广告主、流量主、广告平台所面临的机遇与挑战。如何平衡隐私和效果？下一个互联网广告行业将走向何方？
第一，预期的变化。一切都要从曲奇开始。Cookie是存储在本地的文本文件，网站服务器可以通过它来判断用户是否是第一次访问。但由于它记录了用户的个人信息，也被营销公司和第三方统计公司用来形成用户画像，进而推送定向广告。
从基础的识别技术到广告推送的辅助工具，用户在看到各种符合自己喜好和需求的广告时，其实可以知道自己的信息已经传输到了广告平台，但并不知道自己到底能看到多少，能收集到什么，这就导致了个人隐私的问题。
作为行业领袖，谷歌的Chrome肯定也需要改变。但与其他浏览器不同的是，谷歌不仅是一个浏览器开发商，还是一个巨大的广告平台，其广告业务与Cookie跟踪密切相关。所以谷歌必须拿出一套完整的解决方案，让用户、广告主、流量主都满意。
隐私沙盒(——)的目的是让广告主不使用第三方Cookie，避免用户在不知情的情况下被跨网站跟踪，仍然可以正常投放广告并获取利润。
将谷歌的隐私沙盒引入Android，类似于苹果去年初发布的新ATT(App Tracking Transparency，应用跟踪透明度)政策。3354应用最初使用IDFA(用于广告的标识符)来识别用户设备，获取iOS用户信息，结合其他数字标记形成完整的用户画像，精准投放广告。但从iOS 14.5、iPadOS 14.5和苹果tvOS 14.5开始，增加了ATT的弹出提示，开发者需要用户的授权才能使用IDFA。
在保护用户隐私成为行业大趋势的前提下，如何用更少的数据让广告达到同样的效果，成为一个难题。在安卓设备上，与idFA相似的标识符是GAID(谷歌广告ID)，隐私沙盒的落地可能意味着GAID将退出历史舞台。
然而，与苹果的ATT新政相比，谷歌的态度更为温和。据说这将是一个多年的计划，需要全行业开发者的共同努力，已经为落地画出了两年的时间线。各种测试将于2022年末开始。
谷歌的一位工作人员告诉沈翔，在谷歌正式发布公告前不久，内部员工已经提前获知并与一些大客户进行了沟通，更多的回应是“理解”。
全球广告技术平台惠亮科技相关负责人认为，Android隐私沙盒本质上是在web端(Chrome浏览器)逐渐取代第三方Cookies的延续。目前，保护用户隐私已经成为全行业的共识。“在苹果公司实施新的IDFA政策之时，业界早就预料到GAID将来会受到限制”。
“与IDFA不同，与苹果不同，对于以搜索业务起家的谷歌来说，在线广告在谷歌整体业务中的战略意义更高，所以我们可以看到谷歌也在广泛征询生态系统中参与者的意见，并承诺了至少两年的缓冲期。”惠亮科技上述负责人告诉沈翔。
谷歌对隐私沙盒的软态度可能也与隐私保护措施的有效性有关。出海解决方案提供商PandaMobo相关负责人告诉深声，苹果以弹窗的方式强制应用要求用户明确同意使用IDFA，在科技行业引起了不小的震动。相比较而言，谷歌认为生硬的方法可能会促使开发者做出更糟糕的选择，或者让更多的开发者采用付费模式，影响数百万用户的使用。
事实上，当苹果的ATT政策落地时，也有声音讨论IDFA的默认关闭可能会适得其反，催生灰色和黑色生产等非法数据交易。
目前，谷歌Android隐私沙盒的具体推广时间尚未正式公布，上述谷歌中国员工表示，尚未收到内部详细通知。
另一位谷歌员工告诉《深环》，现在安卓的广告生态并没有实质性的改变，在此之前，会提前做好与所有合作伙伴的沟通。“用指纹识别(设备指纹识别技术)进行追踪，不符合尊重用户隐私的原则，会逐渐被行业淘汰。\"
两年的缓冲期和鼓励协作的态度也让安卓应用开发者对隐私沙盒更加看好。“许多开发人员称赞谷歌在隐私沙盒开发过程的早期阶段就让第三方开发人员参与进来。”潘达摩博负责人说。
二
、广告主会受伤吗？在IDFA受限之后，广告主在iOS投放上的转化效率和归因都受到了直接影响，追踪方法和数据维度也发生了很大改变。在隐私沙盒落地后，广告主会更受伤吗？
答案是否定的。长期来看，无论是谷歌还是苹果，以及广告主和服务商，都在探索兼顾隐私和效果解决路径。而技术进步是必然。
谷歌在隐私沙盒提案中，重点强调了一系列技术替代和升级方案。
PandaMobo相关负责人向「深响」解释，在取代GAID的技术上，主要包含四个隐私安全的设备工具，其中包括：
Topics API，用来实现基于兴趣的广告投放，也是过去FLoC解决方案的升级，当用户访问一个网站时，Topics会在过去3周所识别出来的兴趣话题中选出3个话题分享给网站和广告商。同时，Topics也给予了用户足够的控制权和透明度，用户能够自由选择移除不希望被别人知道的兴趣话题；Fledge，用于将新广告重新定位到过去可能表现出兴趣的“老”人群，是再营销，Fledge能够让开发者在应用程序内基于用户交互行为来定义目标受众，并支持应用内的广告竞价；Attribution Reporting（归因报告），用于告诉广告商哪些广告有效，而无需透露有关用户和用户活动的所有细节，作用类似于苹果的SKADNetwork，主要提供粗粒度、带噪音的、无法识别用户的转化统计数据，无需再分享GAID。SDK Runtime，手机的防火墙部分，用于隔离广告工具，以限制他们查看和记录人们所做的事情的能力，通过SDK Runtime，开发者只能访问被明确授权的信息。比如如果应用程序 A 试图恶意读取应用程序 B 的数据，就会因没有权限而被阻止。总结来看，上述工具可以做到将用户可能感兴趣的主题与用户设备上的广告相匹配，使用户在查看技术判定的其兴趣主题的同时，可以通过手动更改来控制主题展示。这允许用户更好地控制他们选择看什么样的广告，同时允许广告主发展业务。
图片来源：谷歌官网
“Google 隐私沙盒的概念仍未完全付诸实践。测试将在今年晚些时候推出，所以目前这些替代方案也有待之后验证。”汇量科技相关负责人说。
广告主的行为模式也顺势而变。汇量科技相关负责人对「深响」表示：“在预算分配上，一方面，由于跨应用的追踪在日后会受到进一步的限制，在渠道的选取上，广告主将会从头部渠道转移，更多地测试三方渠道、测试不同广告形式；另一方面，有前瞻性的广告主也将会更加重视搭建能力，无论是数据（first-party data）的能力、创意能力，还是内容的能力，这些能力会在之后派上极大用场。”
据了解，这也是谷歌在与广告主或品牌方沟通时在引导的方向之一，即通过内容和触达方式的改变与用户建立更亲密的关系。比如作为品牌，通过邮件触达，给予不同用户一些独家的优惠信息，促进信任感的建立。
三、流量格局会变化吗？所有以个性化算法推荐广告为主的平台，都会受到隐私新政的短期负面影响。Facebook母公司Meta首当其冲，从一些公开发言、财报表现和股价变动中可见一斑。
2月3日，Meta在发布2021年Q4财报后表示，苹果对iOS操作系统进行的隐私调整，将导致公司2022年的广告营收损失大约100亿美元。在去年9月的一条公告说明上，Meta也承认了苹果隐私新规给Facebook上的广告主，可能带来了投放成本的提升，而且评估投放效率的难度也在增加。
安卓隐私沙盒的落地，对于流量主而言，短期流血很难避免，但长期看，这也未必是坏事。
“隐私沙盒的全面推行会使得流量主的一方数据资产更受广告主青睐。拥有较大受众群体的流量主优势将更为明显。”汇量科技负责人说。据其自有数据分析，ATT新政后，虽然短期出现收益下滑，但是eCPM（effective cost per mille，千次展示广告收入） 在获得 IDFA 许可与否两者间的收益水平差距在逐渐缩小。
因此，作为广告技术平台，汇量科技在鼓励流量主针对多样化的广告库存进行调优、丰富其网页或应用内广告位可支持的广告形式、接入应用内竞价或混合竞价、另外考虑拓展变现手法等方式手段优化收益水平。
“另外，出于扩大数据来源的需求，可以预见流量生态内并购和合作会更加频繁。”
四、互联网广告牵一发动全身无论是用户自身对于数据隐私保护的意识增强，还是各国陆续到位的数据保护法案，都为互联网广告行业指明了方向。看似细节的技术调整背后都是牵一发而动全身。
正如安卓安全与隐私产品管理副总裁Anthony Chavez所说：“为使用户、开发者和企业受益，行业必需持续改进数字广告的运作方式。”
遵循隐私保护的原则的技术和产品是Martech、Adtech行业前进的目标，未来，管理分析数据的方式、归因方案会、平台技术框架都会发生改变。
“数据在当前营销环境下将会成为重要的资产，所以，企业投入资源搭建一方能力来更有效地管理数据、分析数据、并基于数据建立能在数据合规框架下的投放策略。”汇量科技负责人说。这也是独立三方服务商的价值所在，“帮助广告主通过如私有化部署的方式，把成熟和标准化的营销技术产品架设在一方数据体系之上。”
争议犹在。隐私政策引发了更为广泛的讨论，谷歌和苹果这样强势的互联网或科技企业是否正在成为定义数据权利的主体？
数据权利是个庞杂的议题，它不止包括隐私权，还涵盖所有权、使用权、财产权乃至数据主权等不同层面。
数据到底归谁所有，用户、手机厂商还是互联网公司？所有权和使用权以何种方式分割？不同主体能够在何种程度上使用数据？数据产生出的商业利益应该在不同主体间如何分配？受众自身能否直接享受经济利益？什么样的数据能或者不能跨境流通？任何一个问题单拎出来都涉及到众多主体，所以我们也应该从更宏观的视角去审视这个本就复杂的议题。
但万变不离其宗的一个本质是：隐私需要得到保护，数字经济的车轮也必然将在合规的前提下滚滚向前。
作者：陈文琦，编辑：亚澜；微信公众号：深响
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