麦当劳智慧餐厅(麦当劳数字化转型困境)

民以食为天。麦当劳作为一个方便大众的快餐品牌，自进入中国市场以来，发展速度惊人。近日，浙江温州麦当劳门店正式开业，宣布麦当劳在mainland China的线下门店数量突破4000家。事实上，麦当劳在国内市场的转型，不仅仅是越来越多的门店开业，更是在智慧餐饮领域建立了护城河。随着市场需求的不断升级，麦当劳简餐的颜色不再是唯一的。人们开始追求消费过程的舒适体验和休闲本质，这也推动了其数字化转型。

(图片来自Canva可绘制)

智慧餐饮连锁餐饮行业新趋势已成常态，但规模不断扩大的同时，房租、食材、人工、运营管理等问题也不断涌现。以人事管理为例，链家必然面临大量问题，如员工短缺、招聘培训成本大幅增加、跨领域管理困难等。另外，传统的线下组织管理模式效率太低，成本太高，而具有信息自动更新、数据可视化、远程控制等功能的数字化动态管理模式。不仅可以降低人力管理的成本，还可以通过数据分析帮助企业灵活用工，逐渐成为大型餐饮行业的迫切需求。《物联网与边缘计算加速智慧餐饮转型》白皮书指出，中国餐饮行业随着经济的提升和科技的发展不断演进，催生了新的业态、服务类型和方式的出现，餐饮数字化逐渐成为新趋势。现在的年轻消费者普遍对智能化的接受程度更高，餐饮消费模式也更加多元化。通过数据分析进行个性化推送和消费场景精细化，不仅可以帮助消费者快速选择点餐内容，提升消费体验和效率，还可以帮助商家记录消费者需求，在门店准备、食品采购、生产制作等方面及时做出调整。疫情期间，食品卫生尤为重要，人们更加注重食品饮料的透明可控。为了减少面对面的接触，保证用户和骑手在取餐过程中的安全，自救避免停工，餐饮行业普遍引入了在线点餐和“无接触配送模式”，这也助推了消费者和餐饮行业对餐饮数字化的认可。在智慧餐饮的新趋势下，数字技术已经成为餐饮行业在管理和营销方面的全新竞争力，是工具，是新引擎。在长期的布局趋势下，餐饮行业的数字化转型已经成为趋势，而麦当劳作为数字化转型的先行者，布局更早，见效更快。早在2014年，麦当劳就宣布了“未来体验”计划，希望通过改造现有餐厅和引入新技术，为消费者提供全新的消费体验。2015年，各大餐饮企业顺应时代潮流开通移动支付方式。基于线下门店的社交场所属性，麦当劳中国迅速接入社交属性更强的微信支付，开始利用微信生态推出线上消费模式。线上支付可以说是麦当劳正式数字化转型的第一步。前端通过让渡点餐自主权，满足消费者在快节奏生活中对便利性的需求，提高用餐高峰期的点餐率；通过对用户购买习惯的后台数据分析和统计，进行精准营销推广，让消费者有效接受一次新品推广。通过多元化的支付方式，麦当劳也迅速推进了线下门店的“未来体验”计划。当增加了大量的自助点餐机后，通过自助和自主选择，汉堡的定制权交给了消费者，这也提高了产品价格，以实现更多的利润。虽然早期很多消费者在铺设点餐机时对机器并不熟悉，但需要麦当劳的工作人员向愿意在机器旁尝试的消费者讲解操作流程，不仅增加了人力成本，也拉长了点餐时间。据部分门店反映，新增加的设备并没有在短时间内带来业绩的提升。然而，随着时间的推移，这一举措也成功地为麦当劳链接年轻消费者和刺激利润做出了贡献。经过多年的尝试，麦当劳的数字化转型越来越成熟，进程也在加快。2019年3月，麦当劳收购动态收益率；总部位于纽约和特拉维夫的人工智能初创公司，3亿美元；同年4月，麦当劳收购了总部位于新西兰的移动应用提供商Plexure Group Ltd的少数股权；9月，麦当劳收购了硅谷的一家公司Apprente Inc……

主动求变的疫情，催化了外卖业务对线上消费平台的强烈依赖。但相比实体店积累的消费群体，线上客户大多粘性较低，客户流量容易流失。而且店铺的经营状况大多受到线上平台的制约，不利于品牌自身私域流量的形成。麦当劳的老竞争对手肯德基很早就推出了独立APP，功能和设计更接近外卖平台，迅速抢占了线上消费市场。无论从竞品的考虑，还是从自身的数字化转型进程来看，麦当劳都在大力打造自己的线上消费平台。去年12月，麦当劳中国首个IT战略研发；d中心在南京正式开业。最近又新一轮升级了自己的App，效果显著。不仅大幅提升了用户体验，而且自5月18日起连续两周称霸App Store，位居免费软件排行榜第一。在这次升级中，麦当劳通过减少50%的安装包体积来改善下载和加载。